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李宁，冠军的心—一切皆有可能

作者:虞立琪日期:2008-8-8 23:43:58
　　合作伙伴NBA给李宁公司提供了一份还未签约且费用尚可接受的备选球员名单。伍贤勇从中选择了美国克利夫兰骑士队球星达蒙·琼斯。这是中国公司第一次把触角伸向NBA球星谈合作事宜。最初的谈判并不顺利，对美国体育界尚不熟悉的伍贤勇找到了一个美国的经纪公司，由它出面向达蒙·琼斯的经纪人发出合作邀请。这个邀请遭到拒绝。伍贤勇在美国又逐渐摸清了行业游戏规则，最后直接通过介绍找到达蒙·琼斯的经纪公司，对方这才表示出浓厚的兴趣。
　　达蒙·琼斯并非NBA的一线巨星，他自己也曾在媒体上承认与李宁公司达成的运动鞋代言协议，是他无法从耐克或阿迪达斯那里得到的。根据协议，当印有自己签名的球鞋上市销售之后，琼斯还可能获得许可费收入-这种条款通常只有NBA超级球星才能享受到，而且，琼斯还可以得到中国最大的体育用品商的热情招待，为他打开通往整个世界都在传说的巨大市场的大门。这个合作很快谈成了。2006年1月10日，李宁公司签约了第一位NBA球星：年轻的达蒙·琼斯。
　　伍贤勇很高兴签下这样一个符合李宁品牌定位的球星。事后他高兴地对媒体说："达蒙·琼斯的道路可以说明"如果你足够努力，也能得到命运的垂青"，而这正好符合李宁公司的口号："一切皆有可能"。" 而媒体更看重"NBA赛场历史上首次出现了穿着中国体育品牌征战的球员"。有媒体赞赏地评论道："当中国企业起用NBA球星作为形象代言人，意味着我们已经懂得，并且也有初步的实力，站在NBA的肩膀上往上爬。""李宁"能够和NBA球星签约，给了市场更大的信心。当时就有媒体带着期盼评论道："N年后，如果中国企业能够签下像科比、奥尼尔、麦迪、詹姆斯这样过去只有耐克、阿迪达斯等国际巨头才能够染指的NBA顶级巨星，也许，那是比姚明当选状元更威风和更值得自豪的事情。" 对于李宁公司而言，这笔交易表明它已经开始在本土市场上向国际巨头发起反击。李宁的目标并不是占领美国市场，而是收复中国的失地。

第24节：第八章世界是平的(3)
　　签约"李宁"之后，达蒙·琼斯的风格也变得更"中国化"。"从此，我再也不穿富有野性风格的篮球鞋了。"达蒙·琼斯说，"不过现在我还保存着一双带有老虎斑纹的圣劳伦斯球鞋。"达蒙·琼斯在签约"李宁"后的那个赛季中曾经获得过一周"最佳着装先生奖"，他高兴而配合地对媒体说那是因为有李宁公司在背后支持他，才让自己引起了更多人的关注。签约琼斯不久之后，一款专门制作的篮球鞋-"飞甲"空运到了琼斯手中。这位热情的年轻人也投桃报李，在骑士队中，琼斯经常将"飞甲"作为礼品赠送给队友。"李宁风"吹到了NBA的更衣室里。更多的NBA球员开始感受到这家中国公司的存在，以及他们还不赖的运动装备。张志勇对这样的"渗透"感到满意。
　　有了这奏效的第一步，深受鼓舞的"李宁"接下来开始了和奥尼尔的谈判，并最终将奥尼尔招至旗下。而火箭队的查克·海耶斯是那"第三个"。2006年12月，"李宁"与海耶斯签约。海耶斯1.98米的身高在NBA并不出众，但这位大前锋却是赛场上的"篮板专家"，有效地缓解了姚明在火箭内线的压力。正因为如此，有NBA专家指出，对于正在全力上升的火箭队来说，海耶斯是整个球队全面爆发的"催化剂"。"李宁"也看好这一点。此前，年轻的海耶斯并没有一份固定的商业合同，他的衣柜里乱七八糟地摆着各种鞋子。但现在，有这么一双白色为主色调，鞋帮上印着红色李宁标志的鞋子出现在他的衣柜里。在2006~2007赛季，海耶斯都将穿着这双醒目的李宁牌专业篮球鞋上场。
　　不过，第一次签约，对自己前途大为看好的海耶斯只签了一年。为了续约，"李宁"还将做出很多努力。查克·海耶斯决定在签约之后的第一个夏天去陌生的中国待上大约一周。"希望中国的球迷能够喜欢我。"他满怀憧憬地对媒体说。事实上，李宁公司给他的中国行安排了丰富的市场活动，这位年轻的前锋感受到在这个陌生的国度里，自己拥有让人熟悉的疯狂的球迷，甚至更多。很快，查克·海耶斯和"李宁"续签了合约。
　　至此，"李宁"旗下已拥有三位NBA球星，这真是一个不错的收获。
　　意外的胜利就在"李宁"频频签下NBA球星，春风得意之时，2006年9月，"李宁"又获得了一个意外的胜利。之前，大多数人都没有料到，身披"李宁"战袍的西班牙男篮首次杀入男篮世锦赛决赛，与欧洲冠军希腊队对决。然而喜悦并非到此结束。"70∶47"，当男篮世锦赛决赛场上出现这个悬殊的比分时，西班牙国家篮球队这匹黑马成了世界冠军。顺理成章地，赞助商"李宁"也成为男篮世锦赛上最大的商业赢家，也成为首家赞助篮球世界冠军的中国企业。电视转播的评论员甚至用"李宁"给西班牙"带来好运"来评价这次成功的赞助。
　　夺冠当天，远在西班牙的部分华人球迷就欣喜地在互联网上发布了他们自发为"李宁"庆祝的场面，西班牙的华人绽开自豪的笑容。而在中国，互联网上的球迷纷纷跟帖，为中国公司的成功赞助而感到心潮澎湃。除了姚明，一直以来，中国的男篮运动和世界顶级赛事都没有什么关系。这一次，迂回地，在国际商业上出现了让人欣喜的中国风。
　　这个意外也让张志勇感到很兴奋。"他们是大器晚成。"他评价道。在2004年签约西班牙男篮时，张志勇已经感觉到，西班牙队有冠军气质。张志勇解释说："在2004年举办的雅典奥运会上，他们就输了一场，输给美国队，得了第七名。冠军要历练，他有这个冠军的能力，不一定有冠军气质。要历练一下，就是让他输输输，最后获得冠军。"现在，果然，这个冠军来到了。
　　紧接着，李宁公司开始了对这次胜利的宣传活动。它开始在各大网站庆祝这次胜利，提供比赛花絮和现场图片，同时也对电视和平面媒体开放了采访。媒体报道这次赛事的同时，都不忘提上一句"身披"李宁"战袍的西班牙队"。更多的媒体闻讯而至，对"李宁"的国际化宣传战略进行采访。一些有视觉冲击力的图片也发布在了媒体和互联网上，其中一张是西班牙男篮因伤在替补席上观战的加索尔为西班牙夺冠高举双臂的图片，加索尔胸前的李宁标识格外显眼。

第25节：第八章世界是平的(4)
　　实际上，早在2004年，李宁公司就与西班牙男篮签订了为期4年的合约。但对于当时尚不够知名的西班牙男篮而言，业内估计李宁公司的赞助合约费用不会太高。尽管李宁公司事后不愿透露，但肯定道："这是一笔有眼光且非常划算的买卖。"根据这份划算的合同，这个已经具备冠军气质的篮球队在2008年北京奥运会上，还会身披"李宁"战袍。这给"李宁"的品牌形象留下了更大的遐想空间。
　　这是一个可以列为经典案例的体育营销案例。永远不知道下一刻会发生什么，潜能无限，这正是体育运动的魅力。"李宁"签下了西班牙男篮，有眼光，也有幸运，而幸运是坚持者的礼物。
　　"李宁"所坚持的，是实行国际化战略。这是"李宁"一直以来的举措，到了2005年，这一举措加大力度，成为李宁公司战略层面的工作。张志勇认为，体育无国界，全球营销非常重要。他解释道："一个中国品牌同时也是一个国际的赞助商，这对提升消费者对品牌的忠诚度是有帮助的。"张志勇对国际化的看法是："我觉得关键在于能力上的国际化。" 此外，2006年3月，李宁公司与国际男子职业网球选手联合会（ATP）建立了中国官方市场合作伙伴关系；2006年9月，李宁公司与苏丹国家田径队签订合作协议，苏丹队将身着"李宁"征战2008年北京奥运会。2006年成为李宁公司国际化非常快的一年。
　　伍贤勇在年底面对这些成绩高兴地表示："李宁公司正通过加大赞助国外运动队和国外运动员塑造国际化品牌形象，以"品牌优先国际化的市场战略"冲刺2008！" 发出中国的声音不仅李宁公司，整个中国体育用品行业很早就意识到这个市场对于国际化的需求。
　　1978年成立的世界体育用品联合会（WFSGI）是国际上最大的体育用品联合组织。中国自从1993年开始就争取加入其中，直至新世纪来到之后，2001年1月，该联合会才正式同意中国加入。当年，由国家体育总局副局长于再清带队，去美国拉斯韦加斯参加在那里举行的世界体育用品博览会。当时有媒体欣喜地称此举意味着"中国体育用品业与世界接轨已经迈出了坚实的步伐"。
　　中国在加入之后发展得很快，在世界体育用品联合会历届年会都在美德两国举办的背景下，2006年，该联合会将年会地点选在了中国。世界体育用品联合会主席米歇尔·佩洛汀解释这个决策说："全球有60％的体育用品都是在中国生产的，到2010年中国有望成为全球第二大体育用品市场，北京又将承办2008年奥运会，中国对我们非常重要，所以我们选择在中国召开年会。" 实际上，这次年会也多少有为体育用品赞助商奥运热身的意味，半数以上的奥运会顶级赞助商和全球顶级体育品牌的企业领袖都将出席会议。
　　在米歇尔·佩洛汀看好中国的背后，是对中国市场"垂涎三尺"的诸多国际体育品牌，中国体育用品市场已经成为国际化市场的一个重要部分。耐克、阿迪达斯、爱斯克斯、美津浓、纽巴伦、彪马、斯皮多等诸多国际品牌也是世界体育用品联合会的支持会员，这次把年会放在中国也反映了这些国际品牌的意志。
　　这次年会让中国的体育用品行业收获颇大，它们有更多机会了解世界体育用品行业的最新信息和动态，与各国体育用品组织建立更紧密的联系，与世界知名体育品牌和零售商建立合作关系。年会还举办了中国国际体育用品产业论坛，为国内外相关人士构筑了交流的平台。张志勇兴奋地"希望所有的中国企业积极参与到世界里面去，了解世界最高的水平是什么，只有在这个基础上才能创新和发展"。
　　世界体育用品联合会会员分为三大类别：代表国家或地区的完全会员、支持会员及联系会员。许多世界著名体育品牌企业是其支持会员。2003年李宁公司成为其第一家中国支持会员。在中国市场迅速发展的背景下，作为一直保持行业本土第一的企业，李宁公司得到了在世界行业范围内首先分享中国经济发展奇迹的机会。2007年6月，李宁公司的代表张小岩成为世界体育用品联合会理事，这是中国在世界体育用品联合会中唯一的企业理事单位。当年还有一位入选的中国理事是刘军，他是北京奥组委市场开发部副部长，代表官方。不过让人骄傲却又遗憾的是，迄今只有李宁公司与体之杰是世界体育用品联合会的支持会员，与中国体育用品生产业的规模相对比，加入世界体育用品联合会的中国企业太少了。

第26节：第八章世界是平的(5)
　　世界体育用品联合会是一个国际奥委会承认的非政府行业组织，其宗旨是在世界范围内促进世界体育活动发展，规范体育器材标准、体育规则及提高体育器材质量标准，推广在体育用品中的公平贸易。自从有了中国官方和中国企业参与之后，世界体育用品联合会就可以听到更多来自中国的声音。实际上，在2005年，世界体育用品联合会就在一起涉及中国的国际贸易摩擦中扮演了协调员的角色。2006年前后，欧盟准备对中国和越南向欧盟的鞋出口实施反倾销调查，世界体育用品联合会和欧洲体育用品联合会获悉该情况后，积极与中国体育用品联合会沟通，尽力保证那些已经把中国作为主要生产基地的（诸如耐克等）支持会员单位的利益。中国则需要保证整个国内行业的良好发展环境。他们起草了一份文件递交给欧盟，向欧盟表明欧洲没有运动鞋生产业，这样做只会伤害欧洲消费者的利益。2月23日，欧盟贸易委员会主席曼德尔森以中国和越南对欧盟鞋出口存在倾销为由，建议欧盟实施高达近20％的反倾销税，但欧盟将特殊品质运动鞋排除在了措施之外。
　　在这场博弈中，加入世界性行业协会显然给中国增加了胜算。在2006年世界体育用品联合会年会期间，商务部进出口公平贸易局局长王世春就在论坛上对世界体育用品联合会、欧洲体育用品联合会和中国体育用品联合会的合作大加赞赏，他认为这是中国行业协会与国际同行合作、降低贸易争端的成功范例。随着中国体育用品产品的发展，今后难免会遇到更多与贸易保护、反倾销、知识产权相关的问题，体育用品行业协会将在解决这些问题时发挥不可低估的作用。
　　这一切都让李宁公司感受到了外部世界的变化，作为捍卫本土行业利益的老大，也感到了更大的压力。
　　不得不为在中国，体育用品行业并非最早开始国际化的公司。早在2001年中国加入WTO前后，中国企业是否国际化、如何国际化已经是专家和学者争论的焦点。当时，用得最多的一个说法是"狼来了"。等到真正加入WTO之后，又有专家说"狼并没有来"。当专家们没完没了地争论国际化的对错与方法时，国际上反倾销的围栏日益增高，而国内市场生产成本和营销网络等环节已越来越无法阻碍跨国公司把战旗插遍中国市场。很多企业已经切实地感受到了国际化的压力，并且为应对这种局面做出了努力。
　　2003年至2004年，TCL一举收购汤姆逊公司电视、DVD影碟机业务以及阿尔卡特手机业务。由此，TCL成为首批通过收购国际知名品牌走向世界的中国制造商之一，备受赞誉。不过，TCL最后成了走向世界如何成为一场噩梦的案例。由于激烈的竞争以及对市场走势的判断出现失误，双方建立的合资企业连续数年亏损。TCL与阿尔卡特公司建立的手机合资企业于2006年解散，与汤姆逊在电视业务上的合作也宣告结束。
　　TCL与汤姆逊和阿尔卡特的问题凸显出，中国企业在把国际并购作为进军全球市场的捷径时面临着诸多困难。不过，并购和在海外设厂仍然是中国企业国际化的主要途径。2005年5月，联想集团收购了IBM处于亏损境地的PC部门。这个大胆的举措源于联想希望成为一家国际企业的决心。目前，该公司所有内部电子邮件都使用英文，许多中国员工还取了英文名，以便于西方同事工作。
　　另外一些中国企业的做法是将市场国际化。中国最大的两家电信设备制造商华为和中兴通讯，摩托车制造企业力帆和宗申也艰难而较为成功地打入了包括越南等在内的海外市场。
　　在这些企业的尝试过程中，在讨论与观望的交织中，《世界是平的》一书在2006年出版，并且迅速成为当年商业界的畅销书。那些走在观察家之前的企业，不管成功与否，已经依靠直觉进行了诸多国际化的努力。并购、海外设厂、市场国际化是它们进行国际化努力的主要方向。
　　而在体育用品行业，在21世纪初期，耐克进入中国曾经面临一个棘手的问题：物美价廉的"李宁"在市场上大行其道，如何指望中国的消费者花费两个月的工资来买一双运动鞋呢？当时，耐克的经理人做出了一个十分有挑战性的决定-影响中国人的文化。耐克先后向上海、北京、广州等大型城市的中学进行捐赠，放学后，学生们穿着耐克在操场上打篮球。此后，耐克通过一系列本土化举措打开了中国市场。

第27节：第八章世界是平的(6)
　　跨国公司能够打开中国市场，在于它做了多少本土化的努力。相反，中国公司则需要国际化来帮助它们和这些一直努力学习本土化的"跨国狼"们去较量。它们之间的胜负，很可能取决于谁学习得更快。
　　这一次，"李宁"不得不选择国际化了。
　　其实鞋业的国际化，在中国早就开始了。
　　吴晓波的专栏文章《最好的皮鞋愿意卖给谁？》描绘了中国鞋业出口的现状："中国皮鞋的出口目前完全制约于欧美的几家大的渠道商，它们对付我们的唯一办法是压价、压价和不断的压价。"所以中国皮鞋厂家的出口生意已经既艰难，又鸡肋。
　　与之相比，尽管都是生产鞋，但是李宁公司显然处于一个相对更加国际化的行列中。如果说在某个特定阶段的经济环境下，更适合某些行业生存，那么，"李宁"品牌优先的方法让体育用品行业变为了其中之一。
　　而"李宁"所走的国际化道路，未来将和其他中国企业都不太一样。